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第一章 搶灘行銷3.0新大陸

多年以來，行銷的演進經歷了三個階段，我們稱之為行銷1.0、2.0與3.0。現在很多行銷人仍停留在行銷1.0的階段，有些已演進到行銷2.0，但只有少數人起頭進入行銷3.0，而最好的機遇將落在鞭策行銷3.0的人身上。

好久以前，在工業時期——也就是焦點手藝為機器裝備的年月，行銷就是將工廠製造的產品，推銷給采辦產品的消費者。其時產品是為了服務一般大眾市場，設計相當簡單。其目標是標準化與量產，如斯才能將生產本錢降至最低，進而降低產品售價，讓更多人買得起。

福特（Henry Ford）推出的T型車（Model T），可說是這個策略的縮影。福特默示：「任何顧客都可以選擇任何他所中意的汽車色彩，可是我只賣黑色的車。」這就是行銷1.0，也就是產品導向的時期。

行銷2.0則誕生在當前的資訊時期中——此時的焦點技術是資訊科技。行銷的工作不再如此簡單。本日的消費者新聞靈通，能輕易比較出近似產品的差異，因此消費者才是決議產品價值的人。

由於消費者各有所好，行銷人員必需做出市場區隔，針對每一個特定方針市場開辟出優越的產品。「顧客為王」這條清規戒律，對大多數公司來說城市見效。當需求與欲望能獲得知足，消費者的生活就會更加充足。消費者具有產品功能或其他另類選項等多種選擇。

本日的行銷人試圖震動消費者的思惟與情感，不幸的是，這類消費者導向的做法，卻也隱約假定了在行銷舉動中，消費者是被動、被鎖定的目的。這是行銷2.0的概念，也可說是消費者導向的年月。

價值至上的未來

我們正在目擊行銷3.0的鼓起，意即價值導向的年月來臨。行銷人不再將人視為純真的消費者，而將之視為有思惟、情感與精力的完全人類。愈來愈多消費者的共同懊惱都是——若何讓這個全球化的世界變得更美好，並爲此尋覓解決方式。

在這個佈滿猜疑的世界裡，消費者期盼企業能透過使命、願景與價值，知足他們在社會、經濟與情況問題上的深層需求。在選擇產品與服務時，他們不只希望知足功能與感情上的需求，還希望精神需求也獲得知足。

誠如消費者導向的行銷2.0，行銷3.0的目標也是要知足消費者的需求。不外，從事行銷3.0的公司有著更弘遠的任務、願景與價值，可以進獻這個世界、並解決社會上的問題。

行銷3.0將行銷概念提升到人類但願、價值與精神的領域，相信消費者是完全的人類，其他的需求與但願不應該遭到疏忽。因此，行銷3.0增添了人道精力行銷（human spirit marketing）的成份，讓感情行銷加倍完整。

在全球經濟危機中，急速動盪的社會、經濟與情況對消費者的影響愈大，行銷3.0對消費者的生活來講就愈成心義。當疾病鼎力大舉沾染，貧困狀況惡化，情況延續遭到破壞⋯⋯，對面臨這些議題的消費者來講，行銷3.0提供了謎底與進展，因此更能深刻打動消費者。

在行銷3.0中，企業要用其所服膺的價值來進行「差異化」。在這個紛擾不安的時期，價值可說是最有力的差別化要素。

想加倍領會行銷3.0，讓我們來檢視三股主要驅動力的鼓起，這些氣力將商業世界的面貌形塑成行銷3.0——介入的年月、全球化弔詭的年代與創意社會的年代。我們將調查這三股氣力如何革新消費者，使他們更能協同合作、更正視文化與人道精力。認識這樣的改變，我們將更理解理睬行銷3.0如何把協同行銷（collaborative marketing）、文化行銷（cultural marketing）與精力行銷（spiritual marketing）保持起來。

消費者就是參與者：社群中的自我表達與合作

上個世紀的科技前進，大幅改變了消費者、市場與行銷體例。行銷1.0是由工業革命中的製造手藝所鞭策；行銷2.0的誕生是拜資訊科技與網際網路所賜；現在，新一波的科技則釀成醞釀行銷3.0的首要動力。

從2000年初期起頭，資訊科技已經滲入滲出到主流市場，以後進一步的成長則被視為新一波的科技。這波新科技鞭策了小我與團體之間的貫穿連接與互動，包括了三股首要力量：廉價的電腦與手機、低價的網際網路以及開放原始碼（open source）。這些科技讓個人得以表達自我並與他人合作。這波新科技的鼓起，催生了一個新時期的降臨，誠如昇陽電腦（Sun Microsystems） 董事長麥克尼里（Scott McNealy） 所宣示， 這就是參與的年代（Age of Participation）。

在介入的年月中，人們不僅是新聞、點子與文娛的締造者，同時也是消費者。這波新科技讓消費者釀成了生產性消費者（prosumer）。

新科技裡的原動力之一就是社群媒體的鼓起。我們將社群媒體大致分成兩種類型，第一種是自我表達式社群媒體， 包括部落格、推特、臉書、YouTube、相片分享網站Flickr與其他社群網站等等。另外一個類型則是協同合作式社群媒體，包羅維基百科（Wikipedia）、電影評論網爛番茄（Rotten Tomatoes）與分類廣告網站Craigslist等。

讀懂消費者的臉：把握自我表達式社群

自我表達式社群媒體對行銷有什麼影響呢？2008歲首年月，著名網誌搜索引擎Technorati在全球找到一千三百萬個利用中的部落格。猶如平面媒體的閱讀行為一樣，列國的部落格浏覽行為也有所不同。日本有74％網路利用者浏覽部落格，美國則僅有27％擺佈。儘管閱讀比例低，但是在美國有34％的部落格讀者是具有影響力的人。

是以，美國的部落格得以鼓舞28％的讀者採取步履。著名的紫牛學行銷巨匠高汀（Seth Godin）廣受接待的部落格，每天都提出一個新的想法，影響了上千名領受其網誌訊息的讀者。

另外一種人氣很旺的部落格形式，同時也是成長最快速的社群媒體之一就是推特。從2008年4月到2009年4月，推特用戶成長了1298％。用戶可以操縱這個部落格網站，對讀者發送140個字之內的簡短推文。

一般認為推特比寫部落格簡單多了，因為使用者可以輕鬆地從手持步履裝置發送推文，例如iPhone或是黑莓機。透過推特，利用者可以跟伴侶或粉絲分享設法主意、運動乃至心情。聽說好萊塢演員庫奇（Ashton Kutcher）在推特上的定閱人數到達一百萬之多，甚至超出CNN。很多部落格與推文，都是小我與其他特定人士分享新

聞、定見與想法的文章。另外一種類型的部落客，則會哄騙部落格與推文來評論新聞，或就心中的任何設法主意發表定見與短文。其他的部落客或推客則會保舉或攻讦企業與產品。一個氣忿的部落客或推客若擁有重大的讀者群，就有潛力說服很多消費者不要與特定企業或機構往來。

部落格與推特也紅到企業國度裡。例如，IBM就鼓動勉勵員工架設本身的部落格，只要遵循公司的某些法則，就能夠在部落格上自由討論公司。另外一個例子則是奇特公司（General Electric，GE）成立的推特團（Tweet Squad）。這是由一群年青員工構成的整體，負責訓練年數大的員工使用社群媒體。